出海，是眼下互联网大厂的关键词之一。

这倒不是各互联网大厂今年才开始的业务，只是在国内互联网流量见顶的环境下，出海正占据越来越重要的位置。

大厂已经释放了一系列信号：2022年年初，腾讯集团高级副总裁马晓轶在公司内部分享活动中表示，游戏业务全球市场是增长点，“现在已经开始大幅度地强化地区能力，包括在多个地区部署当地团队”。在最近2021年Q4财报电话会议上，网易CEO丁磊反复表示，国外会是重点，会加速市场开拓。此前，这两大游戏巨头都曾定下海外市场收入占游戏总收入50%的目标。

阿里巴巴则是通过组织架构调整，表露了加大力度拓展海外的决心，于2021年12月将公司架构调整为“中国数字商业”和“海外数字商业”两大板块。原本就在全球化上占据优势地位的字节跳动，旗下产品TikTok商业化速度加快，据36氪报道，TikTok电商2022年GMV目标接近120亿元，在2021年基础上翻了近一倍。

除此之外，爱奇艺、B站海外布局也在加速。一个与海外本土团队合作推出原创剧集，一个把UGC视频内容、漫画、游戏集中推向东南亚。

来源 / APP Annie

东方证券在《2022传媒互联网策略报告》中总结，中国互联网出海，已经从工具型、单内容型产品输出，演化到产品、技术、商业模式的输出，北美、东南亚、拉美、中东是核心区域。

互联网大厂出海成绩如何？深燃就这一话题和行业人士聊了聊。

需要注意的是，狭义来说，品牌出海与品牌全球化是两个概念，前者是企业虽成立在中国，但主要发展战场在海外，后者是指企业在国内具备一定规模后，将市场拓展到海外。本文重点讨论后者，即对国内知名互联网大厂出海情况探讨，欢聚、赤子城、雅乐集团等专注海外市场的公司，不在讨论范围之内。

由于游戏、电商、视频，是互联网大厂出海重点涉及的赛道，本文将从这三个领域逐一梳理。

游戏：腾讯、网易“补短板”，B站还有点“懵”

游戏出海不是新鲜事，2005年起，腾讯就开始投资布局海外游戏业务。近来，国内市场受监管影响，一定程度上加速了大厂游戏的出海。

目前的主要玩家包括腾讯、网易、字节跳动、B站。根据APP Annie发布的《2022年2月中国游戏厂商出海收入榜》，腾讯位列第三，网易位列第五，字节跳动排名第二十八（不含收购的沐瞳科技、有爱互娱），B站还未上榜。

来源 / APP Annie

在游戏出海的打法上，大厂们有明显不同。

出海17年以来，腾讯的投资涉及全球游戏的底层技术、游戏研发、运营、渠道及辅助各个环节。

一位专注游戏出海市场的行业人士告诉深燃，腾讯游戏的出海，可以分为两个阶段。

2019年以前，在内容侧，投资并购上游的游戏公司，如收购了开发出《英雄联盟》的拳头游戏等，在发行上，交给当地的代理商发行，如其在东南亚发行的游戏，包括《王者荣耀》海外版，都交给了东南亚最大的游戏公司Garena。

这一时期，腾讯解决了两方面问题，在游戏内容制作上，与世界顶级大厂同步，在代理发行上，入股部分本地发行平台，掌握本地的游戏发行渠道。

2019年之后，腾讯游戏的海外策略调整，“自研+投资+发行”并行。即继续投资并购，自己做游戏发行，在海外设立公司。同时将国内经验，系统化的迁移到海外投资的工作室上，提升研发效率，实现一体化。不过，在发行上，虽然腾讯在海外也拥有一些社交娱乐APP，也对发行平台有投资，但相比在国内手握微信、QQ两大社交工具的优势，其海外的渠道能力还有提升空间。

2021年12月，腾讯推出全球游戏发行平台Level Infinite，被一部分业内人士认为在补齐版图。目前，Level Infinite在荷兰和新加坡设有办公室，全球业务团队已经超过千人。同时，腾讯也在强化地区能力，正在海外多地陆续成立新的自研工作室。 现在，腾讯游戏到了要全球品牌化的阶段。其2021年Q4财报提到，国际手游方面，日活跃账户数排名前十位的手游中，有五款由腾讯开发及运营。2021年腾讯国际市场游戏收入455亿元，同比增长31%，增速提升，不过国际板块占总游戏收入的26%，距离50%的目标，还有一定距离。

相比于投资布局，网易一开始就更侧重于游戏自研。路径是，用自研IP率先打开日本市场，后借助全球知名IP授权，参考日本出海经验，展开全球化。

前网易游戏海外运营总监吴绪兰告诉深燃，网易此前主要在日本、北美、东南亚三地布点。日本是重要阵地，2017年以《阴阳师》系列打入市场，后续作品成功巩固优势，北美布局早，与当地头部IP持有者迪士尼、华纳兄弟都有IP合作，东南亚市场则是出海前必经的跳板。

从去年开始，国内增长压力大，网易游戏将出海提升到战略高度。据她观察，网易在全球进行游戏工作室的布点，北美、欧洲人才招募数量较大，同时也夯实在日本的优势。在2021年Q4财报会议上，网易CEO丁磊也反复提到，要继续在全球招募制作人和团队。

网易游戏的强项是自研，拥有众多IP，“内容上未来三五年都有积累，全球性的大IP《哈利波特》《指环王》都在手里，都是为全球化服务的”，吴绪兰介绍。但在发行渠道上，网易优势不大。“他们之前一直认为未来更稀缺的是优质内容，所以在整体出海的基建上，没有太重视。”

在她看来，网易游戏出海，首先需要思维的转变，“之前很多人的想法是，在国内，一个游戏一个月大几千万的流水轻松就来了，拓展海外市场，做的事又脏又苦又累，还只是一两千万的流水。做海外市场，需要真正的决心和勇气”。

相比之下，字节跳动的优势在于有渠道和发行，但劣势在于内容能力相对不足。

据SensorTower消息，2022年2月，TikTok成为超休闲游戏广告投放占比最大平台。字节跳动有渠道优势，同时也具有较强的本地化适配能力，“这在Tik Tok体现得明显，在游戏上，也是迟早的事”，吴绪兰表示。

字节跳动在海外做游戏，与腾讯早期在国内做游戏的思路相似，都是先发挥自己的流量、渠道优势，发行游戏，介入行业，再收购研发团队，做更深度的扩张。

目前字节跳动已经进入第二阶段，短板还是内容。此前其投资并购的沐瞳科技、有爱互娱，主要市场在东南亚及日本，还未达到全球化的程度，吴绪兰表示，字节跳动要加大力度做自研，也还需要成长时间。

来源：深ran